10亿用户的YouTube为什么无法盈利？

kagztu

有10亿活跃用户和Google的广告体系支撑，YouTube还是处于亏损状态。

    文|董晓常

    拥有10亿活跃用户的YouTube还没有盈利，这事是真的。去年，YouTube的收入达到了40亿美元，但仍然处在亏损状态。

    看起来，YouTube和国内的优酷土豆等视频公司面临的状况差不多，都在为了盈利寻求出路。但实际上YouTube和中国的模仿者有着很大的不同：YouTube更加依靠用户自制内容，而不是像优酷土豆那样购买大量的影视版权吸引受众，这意味着YouTube在版权成本上的压力要更小一些。另一方面，在YouTube最为依靠的广告模式上，YouTube有着Google这个巨大的广告体系支撑，这意味着YouTube比优酷土豆这样的公司更容易将流量资源变现。

    还有一个有利的数字是，过去3年YouTube每年的视频点击量增幅都达到50%，且有一半的增幅都来自于移动设备的播放。这说明面对Facebook等其他视频参与者的竞争，YouTube自身的增长和影响力都没有减弱。

    那么占尽各种有利因素的YouTube为什么没有成为一个盈利的项目呢?

    广告价值 除了广告主传统的思维延缓了广告的跨平台流动，YouTube本身的广告价值也是一个关键的问题。虽然拥有10亿活跃用户，但这个平台最活跃的还是青少年。他们最狂热的并不是已经成名的明星，而是在YouTube上有着更大影响力的YouTube达人。一个很现实的情况就是，目前的广告主对于YouTube达人和青少年的广告价值并不认同。

    成本 除了版权和带宽等成本，YouTube还通过收入分成的模式来绑定内容制作者，以形成区别于其他视频网站的竞争优势。YouTube视频中所产生的55%的收入都归视频创作者，这意味着在现有模式下YouTube的毛利率被限定在了45%以下。从盈利的角度来看，这比直接购买版权的成本更高，YouTube根本无法通过规模效应来提高自己的毛利率。

    商业模式 在广告价值不大和成本高企的情况下，目前YouTube的广告模式就显得比较单一。而且Google并没有设立单独的YouTube销售团队，YouTube的产品销售完全由Google的销售人员负责，就如同搜索广告等Google的其他产品一样。相对于Google整体数百亿美元的收入，销售团队显然很难将主要精力用在YouTube的销售上。另外，视频广告的独特性也需要销售团队有特别的创新和投入，这些关键的要素目前YouTube的团队都很难做到。

    对于视频网站来说，如何考虑自己的盈利模式是个非常战略性的问题。但大部分的视频网站选择的都是一种非常稳健的战略广告，而且是不断以电视为目标的广告模式。这不能说是一种错误的思路，但绝对是一种老掉牙的思路。

    实际上，YouTube这样的视频网站最大的价值就是去中心化，通过用户自制上传视频的方式形成了一种新的文化和潮流。这和传统精英化的电视媒体是完全相反的两种存在。一个合适的盈利模式应该是适应和放大YouTube自身的影响力和固有逻辑，而不是转向另一个方面。

    以YouTube上最热门的视频《江南Style》为例，去年年底这个视频的点击量超过了21亿次。对于任何一个广告主来说，这意味着什么?只能说在用户和广告主之间隔着一道YouTube还没有打通的门，就像Google在搜索引擎上做的那样。

    更深层的问题则是在Google的保护下，YouTube缺少足够大的生存压力，这也影响到了YouTube探索更佳盈利模式的动力。以同样数量级用户的Facebook为对比，去年Facebook的收入达到125亿美元，净利润达到30亿美元，Facebook目前近70%的收入来自移动设备端，而几年前这部分收入几乎没有。总的来说，YouTube无法盈利的问题还是应该归结于稳健有余而创新不足的大公司困境。这往往就是创业者最大的机会所在。商业就是这样。