“双十一”：从一个消费时点到经济升级新引擎

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21世纪宏观研究院分析师 姚建莉
    2014年11月11日，阿里巴巴天猫的交易总额为571亿元人民币，其中移动占比42.6%;京东含京东商城、拍拍网)订单总数达1449万个，交易额82亿元，移动占比超过40%;苏宁易购11日18点数据显示，商品总成交件数同比增幅487%。
    从阿里、京东、苏宁三家电商巨头的情况来看，国际化、移动端、O2O成为今年的主要特色。正如中央网信办介绍，今年的双十一网络零售除规模更大外，还有三个突出特点：一是参与企业范围更广，大量线下商户加入，且影响力开始向国外渗透;二是移动交易更多;三是更加注重消费者利益保护。
    1、移动交易激增
    从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模促销活动，逐渐成为中国电子商务行业的年度盛事。从第一年的5200万元，激增到2014年的571亿元，短短6年内阿里巴巴在双十一的销售额增长1097倍。
    据了解，阿里平台今年双十一参与商家数近2.7万，参加的品牌数约为4.2万。
    相比往年，今年各大电商平台的移动交易额占比大幅上升。以阿里为例，今年的571亿元交易额中，移动交易额243亿元，占比42.6%，创下全球移动电商平台单日交易的历史新高，比2012年增长近24倍。
    21世纪宏观研究院梳理发现，2013年阿里350亿元交易总额中，移动交易额仅53.5亿元，占比15.29%;2012年191亿元交易总额中，移动交易额仅9.6亿元，占比5.03%。
    受此刺激阿里巴巴股价一路飙升截至美股收盘大涨4.01%，股价达到119.19美元/股，盘中最高值119.45美元，市值首次超过3000亿美元。
    据苏宁易购11日18点公布的战报显示，苏宁易购商品总成交件数同比增幅487%，无线(移动端)销售占比达到38.9%，苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%。
    而京东在11日(含京东商城、拍拍网)订单总数达1449万个，交易额82亿元。销售商品35，186，616个，网络购买达7，894，576人次。其中，移动端(京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物)占比超过40%，订单量是去年同期的8倍。
    此外，新兴起的蘑菇街，11月10日开启1111女人购物节，半天突破5000万，当晚10点23分，提前完成1亿元的既定目标，其中移动端成交占比达78.03%。
    这些数据显示，随着智能手机的普及，移动端交易所占的比重正在飞速增加。
    2、实体商家进入
    21世纪宏观研究院发现，与往年相比，房地产、手机、汽车等传统领域企业纷纷加入促销大战。比如，苏宁数千家电影院、餐厅、酒店、KTV等众多线下实体合作商家，优衣库、GAP、鄂尔多斯、海尔等300多家线下有实体店也加入了双十一。
    这其中，最吸引眼球莫过于京东与远洋地产合作的以11元或1111元参与的房产众筹，11名被抽中者可以1.1折购买北京、天津、杭州、大连、武汉、秦皇岛以及抚顺等地非限购性远洋房产。
    截至11月11日22时，这个项目的众筹参与人数超过15万人，众筹金额超过1000万。
    对京东金融来说，这次活动可以将其网银钱包和白条用户两个产品迅速推广，增加网银钱包的用户。在地产行业今年并不景气的情况下，这种模式显然在传统营销之外开辟了新天地。
    传统家电行业的代表格力，一直与电商水火不容，自去年底开出天猫旗舰店后，今年首次参加双十一稳居商家排行榜前十。
    对这些传统行业、实体商家来说，网络平台不仅是为了扩大电商的销量和份额，更是为了推动传统制造企业在后端价值链上的转型，比如设计系统、产品系统、服务系统，快速反应系统等环节的改善等等。
    但也有反对意见认为，实体商家的消费定位人群、运营模式和货物流通周期都和电商不同，实体商家贸然进入电商活动的效果值得商榷。
    21世纪宏观研究院认为，实体商家竞逐双十一目的多样，除去简单的销售额数字，这些实体商家也可以通过网络平台为用户提供更多超预期的产品和服务，来展示其实力，同时还可以检测企业本身的销售、仓储、运输、配送、客服等服务水平。
    3、消费新增长点
    去年双十一前，国务院总理李克强曾盛赞马云创造了一个消费时点，今年10月29日的国务院常务会议部署推进消费扩大和升级、促进经济提质增效等工作，再次提出扩大移动互联网、物联网等信息消费，提升宽带速度，支持网购发展和农村电商配送。
    就在今年双十一前夕，中央网信办信息化发展局组织首次召开促进电子商务创新和健康发展座谈会。会上，信息化发展局局长徐愈的发言透露出两个重要信息：一、中国将大力发展网络消费、电子商务;二、电子商务已经成为打造经济升级版的重要引擎，将对稳增长、拉动消费、带动产业升级发挥更大的作用。
    参加此次会议的，主要有商务部、工信部等八部门，阿里巴巴、京东商城、苏宁云商、顺丰优选、中粮我买网、国美在线、当当网、凡客诚品、唯品会、聚美优品、银泰网、亿赞普、珍品网、寺库网等14家电商企业，以及中国物流与采购联合会、中国服务贸易协会电商专委会、中国电子商务创新推进联盟等有关行业协会。
    网络经济的崛起在经济发达地区已露端倪。根据天猫数据，今年双十一全国城市交易额排名前十的城市依次为上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、重庆、武汉、苏州、南京，排名前十的县域为昆山、义乌、慈溪、江阴、双流、余姚、张家港、常熟、乐清、郫县。
    排名靠前的，均为中国经济发达地区，且交易额逐年递增。尽管近年受经济大环境影响，实体经济疲软，但不论是双十一还是网购都在很大程度上刺激了消费，显示出电子商务成为刺激消费新增长点，乃至推动经济转型的新驱动力的前景。
    简单来看，在这些数据背后也存在着不少问题，包括消费者对虚假促销、价格欺骗、商品质量等的疑虑，以及企业本身的营收、利润情况的担忧。
    而且过度集中的网络促销活动引发非理性的冲动消费后，可能会带来交易后续的退换货纠纷等问题。据统计，2013年双十一狂购后退货率达25%，部分商家甚至高达40%。
    另外，对企业甚至整个消费市场而言，更多关注点应当投向双十一这样的促销活动以及电商整体是否带来新的消费者，对实体店铺经营是否产生竞争，以及线上线下如何有效融合等方面。